La importancia de un producto que apela la vida del consumidor

Frente Creativo

Al comprar un producto ¿qué es lo que nos importa más? ¿Cómo luce? ¿Su funcionalidad? Quizás. Pero hay un factor muy importante que las compañías comprenden muy bien desde hace varias décadas: cómo mejorarán nuestras vidas; cómo formarán parte de nosotros; cómo serán un complemento a nuestra personalidad; cómo apelar a nuestro bienestar.

Pepsi fue la primera en comprenderlo y aplicarlo de una manera excepcional. La historia comienza a mediados de la época de los años ‘50, cuando Pepsi comenzaba a ser opacada por su gran competencia, Coca-Cola, que en aquél momento era una marca que supo convencer a los consumidores estadounidenses, de que era un estándar para la vida americana (dicho de otro modo, un must en sus vidas).

La generación Pepsi

Esta estrategia fue denominada como “La Generación Pepsi” pues se dirigía en directo a los entonces jóvenes Baby Boomers que vivían vidas despreocupadas y que seguían corrientes que predicaban la libertad, el amor y la amistad, sobre todas las cosas.

Desde entonces, idealmente las campañas de Pepsi se dirigen a audiencias jóvenes y adolescentes que puedan sentirse de una generación que provoca cambios importantes en la sociedad.

Para fortalecer el mensaje aspiracional, la marca se apoyó también con el tiempo de la influencia de grandes intérpretes de cada época, nombres como Madonna, Michael Jackson y Jennifer López han sido un fuerte pilar a la hora de hacer que el mensaje predomine con el tiempo.

El mensaje y la estrategia crecieron con esta primera generación, que con el paso de los años y hacia su madurez, Pepsi modificó el discurso apuntando a recordar la juventud de aquellos que antes formaron parte de ella, y eso reforzó su estadía con la marca. 

Esto funcionó considerablemente e hizo que la marca continuara trascendiendo a pesar del gran competidor que tenía en la otra esquina del ring. De paso, esta estrategia fungió como un parteaguas interesante para la manera en la que las marcas comenzaban a vender sus productos, bajo el racional de no simplemente estar vendiendo un producto, sino una versión mejorada de nosotros mismos.

Un nuevo estándar: la clave del éxito

De entre los nombres de otras marcas que formaron parte de esta nueva forma de pensar está Apple, que con su famoso slogan (en la era de Steve Jobs) “Think Different” (o piensa Diferente) contagió durante mucho tiempo que sus productos eran un boost a la vida de los consumidores. Y eso con el tiempo los convirtió en un objeto del deseo, algo aspiracional; los consumidores mismos desean un producto de Apple por la manera en la que éste afectará sus vidas de manera positiva.

Un ejemplo de la estrategia de Apple versa desde la experiencia en sus tiendas: los empleados nunca te enseñarán de primera mano cómo es que los productos funcionan, tú podrás probarlos y seguir tu intuición por ti mismo, ésto hace que desde el inicio tu experiencia propia te familiarice con el producto y por ende, te proyecte en él.

Otras compañías como Samsung, tardaron un poco más en ofrecer este tipo de experiencia al consumidor, pero desde hace algunos años han optado por eliminar datos técnicos que no suelen ser precisamente relevantes a la hora de que un comprador promedio decida que quiere el producto, en cambio, apela a lo que el consumidor mismo podría imaginar que llegará a ser al tener este producto en sus manos.

En contraposición a la idea de Pepsi, Samsung dirige su comunicación no sólo a lo que el comprador aspira a ser, sino a lo que no le gustaría llegar a ser. Un buen ejemplo, son sus anuncios hablando directamente a los usuarios de Apple que, desde su perspectiva, siempre esperan lo mismo de cada iteración del iPhone y no busca algo nuevo para su vida. 

Ejemplos de cómo las compañías apelan la vida y la aspiración de los usuarios hay muchos y cada vez es una estrategia más frecuente y efectiva, tenemos los frappés temáticos de Starbucks que terminan agotados desde las primeras horas, porque todos quieren dejar huella de ellos en sus cuentas de Instagram o ser como aquél ídolo suyo que ya lo probó.

Con información de Zander Nethercutt en Medium